原创ⓒ新熵

作家丨晓伊 裁剪丨龙葵

“波司登羽绒服加价的速率，远远向上了我涨工资的速率！”

走进波司登门店，环视一圈店内的羽绒服价钱后，张莹发出这么的咨嗟。她还牢记，我方四五年前买过一件波司登的长款羽绒服，折后价钱不到四位数，而目前波司登的羽绒服大多在两三千元以上。

这并非张莹的个东谈主感受。事实上，自从波司登在2018年开启高端化转型策略后，其羽绒服的价钱确乎沿途水长船高。东兴证券统计的数据标明，波司登品牌吊牌均价从2017年的1000元傍边，高涨至2021年的1800元傍边，吊牌价4年内每年涨幅15%。

有益思意思的是，早些时间，波司登的高管曾示意，将来还会不绝加码3000元以上的中高端羽绒服。

加价，确乎让波司登在近几年的财报数据变得更“漂亮”，但同期也迎来了连绵赓续的质疑声，糜费者质疑其是否存在割韭菜嫌疑，本钱阛阓则质疑靠加价因循起来的增长能握续多久，尤其是高端羽绒服阛阓有高梵等品牌来势汹汹，低端羽绒服阛阓有鸭鸭等品牌不休发起攻势的情况下。

已有48岁遐龄的波司登，该何去何从？

糜费者不买账 

手脚羽绒服范畴的老品牌，张莹对波司登的质料是认同的，从小过冬也买过好几件，但她依旧会以为花两三千买一件波司登的羽绒服有点“不值”，原因在于，我方见过波司登从前实惠又低廉的形势。

波司登不是一启动就加价如斯凶猛的。更早之前，波司登走的是国民品牌、优质优价和夏日反季销售的阶梯，最早于1995年夏天在北京王府井百货开展第一次反季销售，两个月内销售了2.5万件羽绒服。

品牌转型之前，也即是2017年前，波司登的居品吊牌价平均在1000元到1100元，遇上反季销售，几百元就能拿下一件，但尔后价钱带握续上移，千元以下居品减弱明显，到2022年，其售价1800元以上的羽绒服居品占比已经接近47%。

糜费者小杨告诉「新熵」，我方在2020年给家东谈主买了三件羽绒服，其时还能在门店找到不少千元及千元以下的羽绒服，这两年就不可了，价钱比较贵，她也更倾向于去网上购买。

不仅均价变得更高，波司登还对标加拿大鹅等外洋大牌，推出高奢系列的羽绒服。举例，2019年推出的“登峰系列”起售价已高达11800元，而到2021年这一系列的售价更是晋升至14900元。

为了让糜费者招揽他们的高端化转化，波司登没少在营销端戮力。通以前除汉字LOGO、更凸起英翰墨母“BOSIDENG”的勤俭预备，与外洋着名预备师息争，推出联名款来强化其高端化形象。

同期，波司登还引诱多年建树外洋时装周，并签约杨幂、易烊千玺、谷爱凌等顶流明星代言，时常现身热播剧集。

但张莹以为如故差语气，跟加拿大鹅(CanadaGoose)和盟可来(MONCLER)之类的挥霍，以及户外顶流的北面(TheNorthFace)有不少差距，也以为别扭。毕竟在波司登转型之前，群众对其除了性价比高外，还有技俩旧、预备不够潮水的刻板印象。

从波司登天猫旗舰店的销售数据不错看出，其高端高价居品阛阓招揽度不及的问题，几百元的中廉价居品仍是销售主力，动辄数千元以至上万元的高端居品销量却至极惨淡。

价钱握续攀升 

价钱为何沿途高涨？

归来2018年，在其聚焦羽绒服业务、开启高端化策略之前，波司登曾芜俚涉足非羽绒服范畴，通过收购等技术，接连推出男装、前卫女装、童衣等多条居品线，但事迹历久不见起色，门店数目从岑岭时间的一万多家，因业务削减不休减弱，而至只剩三四千家。

彼时，深陷危境的波司登股价一度跌破1港元。公司独创东谈主高德康在本年5月的一次采访中也坦言，前些年公司业务过于错落，摊子铺得太大。

自提价之后，波司登营收沿途呼吁大进，从2018年的88.81亿元飙升至2024财年的232.1亿元。不仅如斯，前不久公布的2024/25财年中期事迹数据更是亮眼，在羽绒服传统淡季，公司总营收达88亿元，同比增长17.8%，归母净利润11.3亿元，同比增幅达23%。

大糜费行业分析师杨怀玉认为，波司登羽绒服价钱的高涨，主若是由于品牌定位的更始和高端化策略的实施，波司登通过提高居品性量、加多预备感以及晋升品牌形象等格式，缓缓将我方塑酿成一个具有外洋竞争力的高端羽绒服品牌。

上文中，「新熵」也提到，波司登为了让糜费者招揽自身的高端化转型，通过多样营销技术晋升品牌形象。而这些动作无一不需要用钱。

财报数据傲气，从2018年到2024财年，波司登的销售开支不休高涨，由24.5亿元增长至80.55亿元，限制增长了2.29倍，占营收比例从27.6%上升到了34.7%。

“原材料成本的上升、研发插足的加多以及新国主见实施，亦然导致价钱上调的要素之一。”杨怀玉示意。

据羽绒金网数据傲气，端正2024年，90%白鹅绒的价钱已涨至每公斤1100元，较前年同期的900多元增长约20%，白鸭绒的涨幅则更为明显，从每公斤300多元涨到500多元。

“订价的内容是抵糜费者的筛选，”孤立鞋服众人马岗向「新熵」示意，“近几年国货有一个趋势，即是往高端阶梯走，手脚阛阓占有率最高的羽绒服厂商，波司登理当在国内高端阛阓占有置锥之地，这是其策略的选用，亦然国货崛起的势必旅途。”

尽管如斯，业内东谈主士认为，波司登价钱攀升的深层原因，仍在于增长动能的不及。

自2018年转型以来，波司登的营收虽已毕了从88.9亿元到232.14亿元的快速增长，但其副总裁朱岑岭也在2022年11月25日的财报事迹阐发会上坦言，这一增长更多依赖于价钱的晋升，而非销量的显赫膨大。

但同期，与加拿大鹅等外洋高端品牌比拟，波司登的中枢居品均价仍有明显差距，尚不及以完全篡改群众品牌的概念。

鞋服行业分析师程伟雄曾指出，波司登主销居品价钱约2000元，与外洋高端品牌5000元均价有差距。要已毕品牌高端化，波司登需历久在居品力和形象塑造上戮力，单靠提价和营销推广是不够的。

杨怀玉则认为，波司登面前的价钱策略对其阛阓份额和品牌历久发展具有双重影响。从短期来看，价钱高涨可能导致部分价钱明锐型糜费者的流失，非常是在性价比竞争敌手宽阔的情况下，这一风险尤为凸起。

但从历久角度看，如果波司登能够握续提供高品性居品和优质就业，并见效塑造高端品牌形象，价钱更始有望晋升品牌竞争力，诱惑更多高净值糜费者，从而为其阛阓面位和盈利能力的进一步晋升奠定基础。

前有狼后有虎 

连年来，波司登的发展轨迹备受留心。不可否定的客不雅事实是，凭借加价策略，波司登见效走出低谷，在阛阓上交出了漂亮的收货单。

但跟着发展，波司登过度依赖高端化旅途的隐忧缓缓表现，给其袒护上诸多不细则性风险。本年7月，公司独创东谈主高德康履行适度的盈新外洋拟以每股4.3港元的价钱，向投资者配售4亿股股份，此番操作合计套现款额超17亿港元，号称连年来减握限制最大的一次手笔。

音问仍是表现，当日波司登股价便大幅下落约16%。尽管过后波司登方面诠释称，减握之举旨在优化公司激动组成，晋升股份流动性，进而引入更多优质的境表里投资者资源，但如斯大限制的减握动作，如故引来阛阓诸多推测。

尤其是尽管目前波司登的发展态势邃密，但依旧靠近着越发热烈的竞争。羽绒服赛谈自己具备季节性刚需、低频糜费的特征，赛谈内玩家云集，连年来在高端阛阓就有高梵、盟可睐等品牌的角逐。

有个趋势是，连年来，跟着羽绒服的价钱水长船高，千元以上羽绒服销售占比握续上扬。据华福证券数据，天猫平台女装羽绒服类咫尺，1409元以上居品销售额占比从2017年的38%跃升至2023年的55%。

但这碗饭没那么容易吃到，与“鹅化”的波司登比拟，“中国Moncler”高梵连年来的阵容更大，其高管表现以前三年营收增幅约30%～50%，11月官宣杨幂为代言东谈主赢得不小声量，就连好利来“二令郎”罗成、洁丽雅三代交班东谈主“毛巾少爷”石展承、赌王令嫒何超莲曾经穿过他们的羽绒服，比拟之下波司登的高端化阵容就显得有点弱。

尤其是在本年双11大战中，改走高端羽绒服“黑金风”阶梯的高梵，首战即登顶天猫羽绒服销售榜榜首。

但阛阓对价钱并非毫无明锐度，艾媒有计划2023年分析回报指出，近省略糜费者倾向于招揽1200元以下的羽绒服，选用1200元以上价钱区间的仅占20.3%。

尤其是前年冬季，骆驼销量不测暴增，军大衣技俩不测翻红，一切齐因为波司登等品牌订价过高，还被冠以“羽绒服刺客”的名号。

在低端阛阓，波司登旗下尽管有高性价比品牌雪中飞，但也靠近鸭鸭、雅鹿等国货平价品牌的冲击。

尤其是鸭鸭，在以前四年中全力拓展抖音电商、京东等线上平台，事迹直逼波司登。2020年，鸭鸭线上销售额飙升至35亿元，2021年增至80亿元，而到了2023年销售额已高达150亿元——相较于四年前的8000万元，增长了惊东谈主的187倍。在2023/24财年，波司登的总营收约为168亿元，这标明鸭鸭已险些波及行业顶峰，紧追行业领头羊。

此外，还有骆驼、李宁等户外品牌跨界入局，以及优衣库、海澜之家、朗姿等四季衣饰品牌握续加码，以至连K12教养龙头猿带领齐跨界推出SKYPEOPLE，剑指高端商务品类。

马岗指出，从阛阓占有率上看，波司登如故羽绒服范畴扫数的龙头，更多新进来的品牌，会让这个阛阓更活跃，给这个范畴带来更多新的活力高品性的羽绒服，蛮试验厂商的供应链的能力。

杨怀玉则认为，波司登在高端化进度中，靠近的最大挑战是品牌形象重塑与居品互异化构建。

尽管已在国内筑牢品牌根基开云体育(中国)官方网站，可要迈向外洋高端行列，仍需强化品牌故事呈报，增进糜费者对品牌文化的认同；在居品层面，必须握续吐旧容新，打造独具立异性与独到性的居品，方能在一众品牌中脱颖而出，得志糜费者个性化、高品性诉求，在热烈的阛阓竞争中站稳脚跟。